#文旅大会#中国旅游设计院执行院长·郑建平:《与重新定义产业一起,重新定义旅游》

2019-10-16 16:17旅知云


中国旅游设计院

执行院长·郑建平

本文整理自10月9-10日,由国家文化和旅游部产业发展司指导,中国文化娱乐行业协会、2019中山国际游戏游艺博览交易会组委会主办,广东鸿威国际会展集团有限公司、旅知云在线教育(深圳)有限公司承办的【2019 中国文旅产品国际营销年会——文化娱乐与旅游装备国际合作论坛——第二届亚洲文旅产业发展大会】,中国旅游设计院执行院长·郑建平专题演讲《与重新定义产业一起,重新定义旅游》。

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一、案例分享与总结


1.把电厂当作秀场做

大家应该看过很多夜场演绎、景点秀,但一定没有看过以发电厂凉水塔为背景的秀。2019年北京有这么一个流行的秀场,它坐落在北京北边不足100公里的一个地方,叫下花园。白天是在生产的发电站,旁边是一条曾被严重污染的小河,周围布满了高压线,特别荒凉。

当地书记开始准备搞旅游的时候,我去那边进行了考察。经过实地考察后,我提议做旅游开发不一定要按照传统的景区模式,以发电厂为背景,做一个“中国的鲁尔”。通过后期实施,最后做成了世界上第一场电厂秀。随着老城市改造发展需求日益增多,也得到多个地区政府合作需求。中国的“鲁尔文化”已然起航。


2、把博物馆当作主题公园做

常州曾经是一个正在衰败的旧工业城市,最开始做旅游开发的时候准备引进一个恐龙博物馆。但考虑到只有七十万人口的城市,博物馆很难成为旅游拉动城市发展的引擎,最后建议把博物馆当做主题公园来做。

经过两年的争论和一年的突击施工,我们最后把它升级成为一个以博物馆为拉动力的新型主题公园。当时有人说这个主题公园不伦不类、不土不洋、不中不西,但正是通过这种重新结构博物馆,把激流勇进放到博物馆、把水道添加进去,最后让博物馆变得独树一帜,更为其带来了滚滚人流。而中华恐龙馆也一跃成为中国国内主题公园排名的第二,仅次于广州长隆。


3.把酒店当作综合体做

坐落在太湖之滨的一个城市,拥有一条小河湾。看着太湖北岸的苏州、无锡旅游名满天下,这座城市却鲜有游客到访。当地准备筹建一座湖畔五星级酒店时,我建议说能不能像迪拜一样,把酒店做得独一无二?把酒店当文旅综合体的项目做?最后,经过创意策划最终完成了这个项目,成为中国乃至世界第一座漂浮在湖上的主题酒店。

酒店建成后,成为了很多新婚情侣拍婚纱照的不二之选,不仅吸引了当地的影楼还把杭州、上海的影楼也吸引过来了,俨然成为中国婚纱摄影的打卡地。而随着人流的增多,当地政府继续投资做了许多景观布置,如河湾上的帆船景观等,供游客拍照留念。


4.案例总结


①月亮酒店是个情绪产品,体验产品,它证明了旅游产品的精神属性;

②创意就是特权,好创意就是硬通货;

③创造稀缺,制造流行,就成为服务经济的首要使命;

a、创造视觉稀缺;

b、创造情感稀缺;

c、创造体验稀缺。

④月亮酒店背后有一个待挖掘的可怕的价值链、产业链。如升级成一个婚庆小镇等。让“月亮作证”、“月亮代表我的心”、“奔月族”成为中国旅游产业一道靓丽的风景线。



二、中国文旅旅游产业变化趋势

2019年中国文化旅游产业是激变之年、转型之年也是问题之年。


1.游客变化趋势

①过去的旅游是内外双促的手段,既提高我们的内需,也希望境外游客的增长。但是现在内需的提升不仅不尽如人意,而每年出境旅游人数是突破式的增长。所以,现在提振内需成为我们的主要目标。


②过去我们是以景区消费为主场,今年我们的转型要点是以都市旅游、乡村振兴为重点。


③从前的旅游都是以政府投入为牵引,现在几乎是由市场行为为主体。


④过去很多旅游都是以地产回报为动力,很多年来是跟着地产商学旅游。但是,由于政府土地供应把文旅用地和地产用地进行了划分,现在地产商也面临了很多问题。所以,文旅下一步只能是以产品创新为驱动力。



总结:

综上所述,我们可以看到,文旅产业不均衡、不充分的矛盾依然十分的突出。旅游市场的格局变了、增长方式变了、消费方式变了、驱动力也变了,但是旅游产业供给端依然在靠旧有惯性在运行。所以我们不得不面临一个问题:传统景区业绩“触礁”“靠山吃山”自然空间旅游时代已经过去。


2018年,乌镇、古北水镇两大明星景区游客量双双下降,下降率分别是9%到6.85%。丽江2018年营收增长率和净利润增长率双双为负。黄山14年-18年,游客数量增幅一路下滑,到18年增幅已经成了0.6%。2018年,张家界营收增长率-14.78%,净利润增长率-60.8%,而游客量仅增长了0.25%。

今年一季度,海南省5个5A级景区中,有4个 景区接待人次同比下降,降幅最大的近20%。

国家权威部门的统计显示,我国游客数量,旅游消费双双增长,旅游业早已成为国民经济的支柱性产业。那么,游客都去了哪里呢?我们做了调研后得出以下结论:


1、历史文化底蕴深厚的大型城市。尤其是那些突然爆出了“网红打卡地”的城市:例如西安的大唐不夜城、重庆的洪崖洞、磁器口,厦门的增厝安、南京的玄武湖等,这些地方大多有一个共同的特点,就是“无门票、有面子”,在社交媒体上辨识度高。

2、交通便利、不收门票的特色乡村。例如西安的袁家村、白鹿原,以及城市周边的很多开放式的公园等等。

3、各类新兴跨界综合体。如既能满足购物、美食,又可以娱乐、健身、亲子教育,还有一些景观设置和沉浸式演出的大型商场,如北京的大悦城、深圳的欢乐海岸、西安的赛格、郑州的德化步行街等商业综合体。


2.文旅产业变化趋势

①消费主体与消费习惯发生转变

泛旅游化时代正在到来,旅游资源已经呈现了多元化、旅游市场生活化、旅游体验都市化,旅游消费主体年轻化的趋势发展。年轻一代的网民成为主力军,并且消费能力更强。

“网红目的地”相关关键词的订单在2018年增长了近7倍之多,这也为目的地营销带来了全新契机。旅游也从观光旅游到休闲度假型,再到现在的IP消费型。消费升级有了更多的二次消费的挖掘空间。都市休闲客群快速崛起,旅游消费市场潜力巨大。

②客源结构发生变化,年轻化成为主要趋势,90、95后开始成为主角。据消费主体年龄构成的数字统计显示,95后和90后分别占到了旅游消费市场的28%和25%。


③中国旅游市场越来越“无界化”,消费者越来越享受跨界型的旅游消费。由于新的产品不断出现,乐园和主题公园类型一直在呈现稳步增长,这个市场从五百亿,正向七百亿,甚至千亿级增长。


案例:《狐妖小红娘》国漫主题旅游景区等创意型主题园区的出现。


都市夜游又成为当下旅游新宠。2018年深圳楼体秀,六天观赏人数超过一百万人次;海口夜市提升了海口的“国际能见度”;曼谷的路边摊被国际舆论界称为是曼谷的灵魂。


工业遗产游,工业油罐变成了上海油罐艺术中心。

博物馆游。2018年,故宫接待观众突破1700万人次,成为世界参观人数最多的博物馆。2019年博物馆文创市场整体规模比2017年增长了3倍。


文化演艺游。文化演艺每年整体消费额几乎等于或者超过了主题公园和传统乐园,据统计,人数增长率为145%。到2023年,总体经济规模将达到652亿。


④城市微度假将是未来休闲常态。

即都市近郊游。目前的小长假周边渗透率已经达到了70%,到2020年,周边游的行业规模将达到4.7万亿,复合年增长率将达到14%。



三、城市/景区为什么火不起来?

这是一个全新时代的来临,这是一个建维化的时代,这是一个方生方死的时代,这是一个颠覆式生存的时代,这是一个超空间获取的时代,这是一个灵性回归的时代。应当思索有没有用场景思维来“戏现”自己,以及有没有让消费者进入情感体验?


百度连接人与信息,京东连接人与商品,美团连接人与生活,微信连接人与人,场景负责连接一切。连接之后共享或分享,无论是食物、信息、视频、图文,打动人心的场景成为了商业的胜负手。

产品就是场景,分享就是获取,跨界就是连接,流行就是流量。当场景形成了足够的内容,就能够形成穿透力,击穿隔绝的生态,通过社群完成一次引爆式的流行。


现在已经开始了文旅IP突围,我们已经开始走向了产业IP,城市IP:创意产业的无限广阔新蓝海展现在我们面前。



四、旅游产业需要重新定义


1.从文旅IP突围

现在已经开始了文旅IP突围,我们已经开始走向了产业IP,城市IP:创意产业的无限广阔新蓝海展现在我们面前。


2. 旅游是创意生产力

旅游景区演艺,过去是文化事业,后来叫文化产业,现在在旅游旅游景区发生。我们过去一直把旅游认为是消费,我认为我们现在要重新认识“旅游是创意生产力”,它也是三个代表里新生产力的代表。


3、旅游业将承担全新职能

旅游业将承担起一个全新的职能:我们是美丽中国、幸福生活的场景创建师。原有的产业定义正在变得模糊,出现大量边际交叉型的,新的生产流程与消费空间,有待挖掘。


4.产品开发模式出现了演变

①客源主体型即客源会主动创造新事物。例如当下众多网红直播,就是客源自己创造的产品。

②产业衍生型

所有的产业,只要做到极致化,都有旅游属性。

③产品突破型

过去我们崇拜和依附的是资源,现在我们崇拜的是产品。


5.跨界思维

①跨界思维正是以旅游消费思维作为媒介和源头,寻求一种以创意消费作为新供给的组合驱动力,实现市场价值的放大。

②实际是生产要素,寻求一种最佳的组合方式。


6、面临问题

纵观当今行业,游艺景区的整体创新能力低于其他的相邻行业,所以我们的创新创意从供给上还处于结构性的短缺。意识到这种情况,中旅院从十七年前就开始从传统的设计业务中转型,投入到跨界创意的研发中去。跨界就是要超越常规经验,走在趋势的前列,而不是其后。


案例:

以旧厂房的云烟为载体,造就了鄂尔多斯发电厂的重生。


第一代恐龙园已经成为过去,第二代恐龙园居于城市中心,以人工智能为特色,不纯粹是主题公园,而是产业主题公园。以一点延伸出周边的放射性道路,扩大人气,带动旁边的城市和产业园区发展。主题公园不仅能够点亮自己,还能照亮城市,带动城市的新规划。


淘汰的废旧产能汽车和新动力能源车组合在一起,新的汽车创意公园诞生了。



五、城市的未来更新

城市的未来是文旅综合体。小区的社区设计,我们也可以大胆塑造成一个开放式的生态公园。例如乡村振兴可以把它做成稻田里的城市,花田里的城市,北方的麦田城市,光电森林,立在悬崖上的主题酒店等等。也可以塑造基于中国传统文化的创意产品和新型主题公园。


通过以上案例,我们可以看到,产业集聚的方式改变了,产业培育的方式改变了,信息传播的方式改变了。哪里有精彩,哪里有互动,哪里有活跃人群,哪里就会爆发信息流和资金流,哪里就会诞生一个小宇宙中心。


一带一路的国际合作给我们的“文化旅游走出去”注入了动力。我们从过去模仿国外产品,到现在开始自主原创,并且输出东方的文化创意。过去中国人在国外聚集的地方叫唐人街,那么我特地重新起了个名字,叫China Moon。“月亮是外国的圆”,将成为历史,随着一带一路的合作,将来到国外,我们将会看到全新的不一样的中国城。



六、未来文旅产品之三分天下

市场激变带给我们的思考是难忘的,一带一路文旅国际合作给我们的机遇是真实的。从全域旅游的前景来看,悲观的观点,无所作为的观点是难以成立的。创新赋能应该与大趋势共舞,拥抱变革。


我认为未来的文旅产品是三分天下的:传统目的地旅居产品是度假型的;城镇化的衍生产品是微度假型的;产业化的跨界产品是即时消费型的。哪一个是你的机会?IP至上,体验为王的时代,传统产品开始出现极致化;城镇产品IP化;跨界产品多元化。哪一类是你的竞争利器?


让我们错位化谋局,差异化破局,不仅要放大旅游休闲经济的传统功能,更需要激发和释放旅游对生产力的优化、组合的新动能。

创新旅游就是创新生产力,创新供给侧。你变了,世界就在变。你用产业想象力去思考,你的面前就是市场蓝海一片!在这样一个新时代,让我们创意旅游人再次推开精神之门,昂然出发!


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