#文旅大会#横店影视城文创发展公司总经理·袁满《从文创的角度看娱乐与消费》

2019-10-22 17:20旅知云




横店影视城文化创意发展有限公司

总经理 袁满

本文整理自10月9-10日,由国家文化和旅游部产业发展司指导,中国文化娱乐行业协会、2019中山国际游戏游艺博览交易会组委会主办,广东鸿威国际会展集团有限公司、旅知云在线教育(深圳)有限公司承办的【2019 中国文旅产品国际营销年会——文化娱乐与旅游装备国际合作论坛——第二届亚洲文旅产业发展大会】,横店影视城文化创意发展有限公司总经理袁满专题演讲《从文创的角度看娱乐与消费》。

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一、什么叫文创

近几年,文创热度不断攀升。从文创角度来说,一切经济文化化,即当今中国旅游经济发展,从功能性消费逐渐向内容性或情感性消费的发展转变。一切文化经济化,即以营利为目的,使文化产生经济效益。在经济上赋予文化的内涵,文化附着于经济产生变现的能力,形成一个闭环,才能达到文创产业发展的良性循环,才能够长久持续地发展。



二、从大文创的角度来看


1.实物资产到虚拟资产

下一阶段,旅游发展将从注重实物资产向注重虚拟资产转变。内容资产,或者IP资产就是虚拟资产。而虚拟资产的打造可能会比实物资产的打造更难,但接下来,虚拟资产的重要性会比实物资产更大。


例如:故宫宫殿的价值和故宫IP的价值,是完全不同的两个概念。宫殿更持久,而故宫IP更具有生命力。


2.品牌到IP内容

旅游发展将从注重品牌向注重IP转变。以前大家注重品牌,但不注重IP化的跨界能力。品牌和IP存在几个不同:品牌是用户的被动连接,它是一种公平交易,先产品后内容,承载的是信息。而IP则是用户的主动选择。是心灵依附。有别于以前的打造思路,IP往往是先内容后产品。


3.固化到跨界

从产品形态的固化到跨界,这就是内容产业的魅力所在。从大文创的角度来看,最好的影视生活化的例子就是迪士尼。

例如:迪士尼产业模式


迪士尼是内容产业,从内容为原点,通过影视播放、衍生品到主题公园落地,不断强化自身的价值链,形成闭环。一言概之,即影视生活化,影视产生的空间、价值、人物到生活的落地。从旅游方面来讲,主题公园是生活环境的一个部分,而IP授权主题公园,就使其与大众的日常生活产生了连接。

有好的IP内容还不够,媒体发酵传播的渠道也很关键。内容没有通过传播,大众不认识,就没有形成IP价值的可能性。轻应用:通过IP授权,驱动商品消费。消费品跟人的生活方面息息相关,大众买的杯子、衣服、家电都有迪士尼的授权。重落地:主题公园和度假村等实景娱乐的落地。相对来说,主题公园的落地需要更慎重,只有当IP发展成为超级IP的时候,才能够做到这一步。


4.内容到商业

从内容到商业的其实是一个正向发展的闭环。从产品回到内容,以下能力很关键:

①提炼能力

在内容方面,要有强有力的能力生产与整合能力,比如迪士尼的影片做过二次加工,已经成了有角色、有故事、有形象的IP。


②转化能力

即转化成与商品和项目的结合,轻转化与重转化相结合。轻转化,即商品是第一轮的转化;重转化,如主题公园就是一种重落地的转化。


③传播能力

中国在内容的持续产出和传播上也存在不足。要多渠道传播,不断强化内容。比如《加勒比海盗》和《变形金刚》,每段时期会推出新的系列影片,目的之一就是强化观众的内容认知跟印象。


④渠道能力

多渠道、多业态、多方面的变现能力,轮次收入。中国比较缺乏的还有变现渠道能力,包括授权的变现、网络销售的变现、实体的销售变现、主题公园的变现等等。比如迪士尼的电影就是可以收钱的“大广告片”,重点不在影片产生的票房收入,更多看中的是长尾的效应收入。



三、从小文创的角度来看

从小文创的角度来说,中国最具代表性的北京故宫。

案例:故宫产业模式

故宫本身就是一个代表中国皇家文化的大IP。将浓重的历史底蕴和丰富的馆藏资源,通过设计转化成商品,进而销售和传播,把皇家的生活跟普通百姓的生活进行衔接,形成故宫IP。是从产品端往IP端方向发展的过程。


1.故宫的发展历程

从故宫的发展历程来看,一是先发优势,从2004年就开始进行文创;二是线上线下的结合;三是自有IP的打造。比如说《我在故宫修文物》的纪录片,《上新了故宫》综艺节目的传播,产品能力、转化能力、传播能力和销售渠道的变现缺一不可。



2.故宫文创IP内容来源

来源于宫廷建筑、历史文化、馆藏文化、皇家文化、传统文化以及故宫动物。故宫具备丰富的文化内容,线下1700万左右的游客人次和可控的渠道。同时采用“自主开发+合作开发”模式,通过更开放式和平台化的操作方式,进行线上线下的自营与合营。


3.成功策略

品牌亲民化,从原来高高在上皇宫专享的物品,到民间百姓也可以享用;受众年轻化,数据显示 40%为女性购买,产品主要瞄准的是年轻女性消费群体,对文创产品不具免疫力;产品娱乐化,将产品进行娱乐化的传播;还有营销多元化;文化创意互联网+


4.故宫文创体系


两大体系,一是故宫文化服务中心,包括故宫内的文创店铺;二是故宫文化出版社,包括线下十数家实体店,以及线上天猫店和淘宝店。线上淘宝与天猫销售加起来约为4.3亿,线下对客销售约为八九个亿,还有很大一部分销售收入来自于对外授权。


5.发展模式

从故宫传统文化中提炼内容,转化成商品,然后通过线上线下的传播,形成故宫IP,进行跨界授权与合作。这是从产品到内容的另外一套打法,也是横店文创最可借鉴学习的方向。


案例:台湾、韩国文创

台湾文创更多是与生活相关的文创产品,比如台湾诚品文创。韩国的娱乐化文创,特别是影视或明星相关的文创产品做得比国内要强。原因在于台湾经纪公司与韩国经纪公司体系不同,韩国所有演员的权利属于其经纪公司,但在国内,很多演员的权利属于演员自身。



四、从横店影视城的角度来看

横店影视城于2016年开始真正做文创,截止目前文创收入约八千万,主要地点在横店,此外,线上也开始布局。包括上海豫园等城市的旅游街区,结合横店一直在进行的上下五千年的历史体现,以“穿越时空的礼物”和“我们的片场”两条线牵起文创。

横店影视城是一个影视内容产出的集合平台,也是一个中国历史场景的集聚地,既有影视内容又有历史背景内容。源源不断的内容产生,同时内容具有一定的传播性,也是横店影视城文创的优势之一。《英雄》等许多大片都拍摄于横店,横店代表了中国商业电影的起源。每年都有源源不断的新影片在这里产生,因此横店也是一个影视内容产生的结合平台。

例如:今年很火的影视剧《陈情令》就拍摄于横店,对横店来说就是一种传播。借助形象、角色、台词兼备的影视剧来开发文创产品,相对来说会容易。


影视旅游双轮驱动

文创的跨界延展能力很强。文创融入景区可以促进景区商业升级,同时,把提炼的角色、形象、言语、场景融入景区,还能有效促进景区沉浸式娱乐和景区服务的升级。


横店本身就是一个大沉浸的环境,将文创产品与景区体验项目、服务体验、场景体验、餐饮体验相融合,可以形成“文化+科技+影视”的乐园。横店目前在做影视和历史的衍生品,以及商店空间的拓展,包括今后的商场巡演和IP展,影视或历史化的主题餐饮、主题酒店等等。



五、文创与娱乐与消费的关系

个人认为有以下三个关系。


1.文创是内容的提供者,是娱乐与消费的基础条件之一。

从大文创的角度来说,文创是内部创意,文创是贯穿娱乐和消费的整个环节。娱乐和消费只是内容的表现手段之一,是表与里的关系。


2.娱乐是文创的内容表现形式之一。

如何将内容更好地展现,通过合理的技术手段,将文化内容更好地展现、互动、沉浸,能与游客产生情感共鸣,是内容与形式的关系。消费转向内容消费,这是下一步的发展趋势。


3.消费是文创的商业结果。消费是结果,最终转化是商业。一切文化商业化,一切经济文化化。



六、文创与娱乐融合的关键因素

文创与娱乐融合的关键因素为内容+技术+载体=体验,其中体验包括有娱乐、场景、活动和二销。即提炼出好的历史背景内容,以投影等技术手段,通过场景载体,形成体验环节。内容来源于背景文化,在背景文化的基础上提炼世界观、故事、情感、角色和符号。


背景文化包括历史背景、神话背景、童话背景和科幻背景。世界观相当于品牌的价值观。故事即以什么样的故事来表达与呈现一经过故事化加工的影视、小说、动漫。情感即情感定位,才有可能产生共鸣。角色就是具有高符号。

实例:横店的背景文化就是历史背景和影视剧背景,迪士尼就是美国文化与童话背景的结合。《阿凡达》就是科幻背景的结合。而《哪吒》的“我命由我不由天”就是一个很好的情感表达点。


1.内容

①内容的选择

应注重三个条件:一是普世性,要与大众的普世价值相融合;二是普识性,即大众都熟悉或认识;三是普适性,适用于全年龄段;


②内容的提炼与传播

内容需要提炼与传播。影视、动漫、小说是经过故事化提炼和传播的,只有有影响的内容才具有转化的基础。小众和没有传播广度的内容相对来说不具有转化基础。


③内容的再次转化

内容的再次转化很重要,主要内容需要再次转化,要加入技术创新与具体的载体相结合,才能形成游客可感知和体验的项目。没有经过转化直接应用的内容往往会显得很生硬,无法与技术相衔接。


④立足于普世价值

“卖梦想”,讲感情,围绕英雄梦,公主梦,武侠梦,爱情,亲情及友情等几个原点来进行。


案例:方特

方特立足于中国传统文化中的东方神话,把一个个中国耳熟能详的故事,通过二次转化、提炼和技术相结合,形成游客可感知和体验的项目。方特通过研究院、创意院、设计院三院来保证从内容到产品落地的完整产业链。而迪士尼是通过幻想工程师体系来完成整个产业链,保证内容的原汁原味呈现。

⑤在统一的文化背景下来进行多内容体系的打造

针对国内情况,个人认为在统一的文化背景下来进行多内容体系的打造可能会更适合我们。


无内容的就往泛文化方向走,比如选个中国历史背景文化,或者选个主题来体现这一文化。轻或者说传播度不高的内容,则轻做,选择比较容易做的内容。强或者说超级IP的内容,则强做。比如迪士尼的主题公园,并不是所有的内容都能作为主题公园的体验项目,需要经过长期的积累形成超级IP,才能考虑推进主题项目和衍生品。

无IP的可以选择做多内容,比如方特的东方神话中,就有白娘子许仙等等一系列中国传统故事,共同形成了东方神话体系。单IP,一个IP可能太单调,玩不起来,可以考虑做IP群。也可以元素化,比如故宫就是将宫廷文化元素化,再应用到产品上。


2.技术

技术辅助内容,技术只是表达内容的手段,不是非高科技不可,能表达出内容要求即可,合适才是关键。


3.载体

载体是物理呈现,例如塑景、表演、投影、骑乘技术、音响技术等等。


4.体验

最终要形成游客可体验的项目。迪士尼是通过幻想工程师体系来保证内容与技术、载体与体验的最终结合,表达出内容。



七、横店文创的探索

横店在进行“剧中人的二次元世界”这一大概念项目。我们从世界观或者文化背景中提炼了很多形象,以“穿越时空的礼物”和“我们的片场”两条线的形式来进行。


1.第一步——内容资源整合梳理,主题提炼

我们做了内容资源的梳理、整合和主题的提炼,对横店特色影视及相关历史文化、旅游文化、泛文化等内容进行梳理,提炼出可供转化开发的主题、元素和符号。泛影视就是指在横店拍摄过的影视内容、影视主题、影视工业和影视娱乐文化;泛文旅就是旅游文化、历史文化、泛文化和本地文化。


2.第二步——内容策划 形象设计

内外部结合,一起进行内容的策划与形象的提炼。内容策划,主要包括品牌文化、价值体系、品牌故事和人格化的表达。形象设计则包括形象设计、VI标准和图库化等。


3.第三步——IP放大与传播

线上跟线下结合来进行IP的传播与放大。

线上主要是内容的运营和品牌的传播。对现有文创产品进行主题包装宣传;配合新品的推出进行内容传播与预热宣传;结合热点事件、热门影视剧进行内容传播;品牌跨界合作,联合营销;相关综艺的拍摄、娱乐传播等。线下利用横店旅游平台,进行营销活动、商品的转化,对外的媒体推广或互动娱乐项目,以及横店的视觉表达。


4.第四步——转化与变现

通过长期的孵化,形成横店自主知识产权的头部IP,跨界品牌合作,将横店文创的内容主题与横店产业相衔接,形成以IP为核心的横店泛娱乐产业链,通过媒体渠道、实景娱乐、版权交易和消费品,实现IP商业价值的最大化。


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